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JOKER -- 欢迎访问www.MarsOpinion.com“不安于当前事物，却倾心于现世光色，对于一切成例与观念皆十分怀疑，却常常为人生远景而凝眸。”——沈从文 December 02 怎样监控和评估网络营销的效果转载声明：转载时请以超链接形式标明文章原始出处: http://www.marsopinion.com/?p=1243
被Blog读者来信提醒，才知道这篇《怎样监控和评估网络营销的效果》已经发表在了某营销杂志某期（怪不得有一阵子direct load增加很多）——把文章给他们之后就再没有消息，传说中的样刊和稿费都还没看到:S，也就忘了这件事情。 文章是之前的怎样监控和评估网络营销的效果系列文章的汇总，修改的部分不超过10%，建议之前看过的朋友们直接跳过。 ===== 正文的分割线 ==== 和传统媒体相比，网络营销的优美之处就在于效果的评估可以更全面、及时和精准。在中国互联网的特定环境里，应该怎样去采集和分析数据，合理地评价一个网络营销Campaign的效果呢？ 一般而言，我们关注的数据有三个：
首先是Impression——印象。 理论上，Impression代表你的广告展现在受众面前的次数，这个数字常常由三个渠道得到：
第一种方法并不能完全相信，媒体数据往往含有水分，大门户可能稍好，中小型门户的数据几乎完全可以无视；第二种数据看上去比较公正，但是也未必可靠；第三种，数据也未必精准（不过比线下广告还是要好一些），首先你的广告被读取了一次不代表它被看到了一次（例如它在第二屏，而读者没有翻页），其次你的广告被读取了一次，并不代表它真的出现在了你希望的位置出现了一次（如果要作弊的话，完全可以用程序自动读取你的广告）。 所以，基本上可以说在中国互联网，Impression这个数据可参考性不高（当然，如果你目的是单纯的品宣，大网站和第三方提供的数据还是可以放到最终报告里去的），不用太当真，真实效果还得看Click和Conversion。 Click是什么？理论上指的是多少人点击了你的广告。 一般的监控方法是：安装Web Analytics服务（例如Omniture, WebsideStory，免费的Google Analytics，或者自己开发一个），然后给自己的landing page的网址编码，编码后再给媒体，媒体每次有点击过来就都会被分别记录下来。举例来说，我要宣传www.MarsOpinion.com（我的blog，下文中都会以它为例子），在新浪和QQ都买了广告，那么我会让新浪的广告链接链接到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner，而QQ的广告链接到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink，这样后台程序就会自动根据CMP参数的不同，将进入的流量分别计算到新浪和QQ两个Campaign上。 但是，实际上问题会更复杂——基本上，国内互联网的点击作弊是非常普遍的事情。点击不仅仅可以完全造假（程序自动点击，或者人肉点击），而且可以更隐蔽的“造真”（用垃圾流量替代——比如你买的是汽车频道，但是实际上你的广告同时出现在了成人频道）。就以前的经验而言，假点击甚至于可以超过真实点击数十倍之多。 道高一尺，魔高一丈，要想把“真实的流量”过滤出来实在是难于登天。所以其实可以换一个角度考虑问题：我不要过滤“真实的流量”，我要过滤出“有价值的流量”。什么是有价值呢？消费者表达出的兴趣越浓厚，就越有价值。对电子商务网站来说，一个客户进来之后连续看了30几个产品页面，当然就比另一个来了就走的客户有价值（不管他是真是假）；对一个营销活动的landing page来说，看过了活动规则页面的流量就比只来过landing page的有价值。总的来说，浏览的深度和时间越长，代表受众对你的内容越感兴趣，这个流量越有价值。 从这个思路出发，就可以做出更有效的过滤：
这样过滤出“有价值的流量”，得到的数据比较真实，参考价值比单纯的点击数Click要更高。 如果要更进一步去定义“有价值”的话，一般就是直接看Conversion了。 转化，对于不同的Campaign来说，转化的定义也会不一样。可能是注册了你的网站会员，下载你的软件，或者是输入邮件地址订阅你的Newsletter——总的来说，就是完成了特定的行为。对于电子商务公司来说，这个特定行为往往是：注册成为用户，或者下定单。 在监控方面，“完成特定的行为”往往被表达成“到达了特定的页面”。比如下完订单之后，会弹出一个”谢谢您的订单……”之类的页面，当这个页面每被调用一次，就代表一个特定行为的完成。而监控的实现，往往也是通过这个被监控页面的代码来抓取数据得到的。 回到前面那个新浪和QQ广告的例子，点击新浪广告的网民都会来到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner这个页面，而点击QQ广告的网民都会来到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink（其实是同一个页面，最后带的监控参数不同），这时监控代码会在用户的session（可以理解为在用户机器上写了一个小文件，记录用户当前状态，用户关闭浏览器这个小文件就没了）里记录下具体的参数值，对于新浪来的click，就会记录一个“CMP=SinaBanner”在那里，而当这个顾客看了无数产品，最终下定单买东西之后，会弹出上文中提到的那个“谢谢”页面，这个页面里也含有监控代码，它做的事情是：
这样子，广告对于你最终目标的促进就能够被量化考评，例如最后发现新浪带来了50个订单，1000元销售，而QQ带来了20个订单，800元销售的话，就可以知道新浪促销效果更好。 可是，如果客户不是马上下单呢？如果他看到了QQ上的广告，点击来到我的网站，看上了一款相机——但是，他等到第二天再直接打开浏览器输入我的网址www.MarsOpinion.com（后面没有任何参数），然后直接下单呢？ 一般用cookie解决，通俗点说cookie就是你的监控系统留在来访者机器上的小文件，里面记录着过各类你想记录的信息，下次他再来的时候，系统会检查文件，这样也就可以把这个人认出来。 还是用上次那个例子，张三点击了新浪广告，来到了http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner这个页面，而李四点击QQ广告来到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink，这时监控代码会在张三的机器上写一个小文件，里面写“CMP=SinnaBanner”，李四的机器上也留一个，里面写“CMP=QQTextLink”。 张三李四看到网站，逛了一逛之后各自回家。过了几天，张三忽然想起自己要买个数码相机送人，想起来上次好像在www.MarsOpinion.com上看到过这个产品，于是重新打开网站，搜索数码相机，选了一个2000块的，然后付钱结帐——来到了“谢谢”页面。 这个页面上的监控代码开始检查张三的机器里有没有自己以前留的cookie，发现有，打开一看里面写的是“CMP=SinaBanner”，于是把这笔帐算到SinaBanner上，给这个Campaign加上一个order和2000块的revenue。 所有点击过广告的张三李四，在结账之后都会照此办理被系统检查之前是否点击过广告，点击过哪个广告，然后把他们的订单算作相对应的那个Marketing Campaign头上。定期一比，发现SinaBanner带来了200个订单，10000块钱的销售，QQTextlink带来了1000个订单，20000块钱销售，就可以量化的考评哪个渠道更有效了。 可是，如果消费者点过不止一个广告呢？ 一般的做法是：不管。你先点了QQ的广告，我就在你机器里留个文件写着QQ，然后你点了新浪广告，我就在那个文件里写Sina，把“QQ”两个字覆盖掉——最后导致转化的那个Campaign得到所有的功劳（注：事实上，这种程度的监控对于绝大部分公司来说已经足够了）。这样其实很像一个笑话里面的主角：说有一个人，肚子极饿，看到市集上有卖大饼的，赶紧扑过去。付钱，买了一个，不饱；再买一个，吃下，还不饱……直到第七个大饼下肚，才顿时觉得通体舒泰——饱了。此人看看空空的口袋，忽然放声大哭——早知道只吃第七个大饼就好了呀，何必浪费前六个的钱呢。 前文所述的监控逻辑和故事里的逻辑很类似——前面Campaign做的铺垫全部不算，只看最后吃饱那一刹那手上抓的是第几个饼，就把功劳全算它的。 不同类型的广告，其实往往在营销消费者行为当中发挥不一样的作用，有的作用是激发兴趣，有的是维护关系保持熟悉度，有些则是促进转化，如果只看“促进转化”这一块的话，很可能会导致有偏差的判断。举例来说，很可能是你在门户上的广告“超低价Thinkpad“吸引了消费者注意力，让他第一次来到你网站，并且记住了你。但是这好歹是几千块钱的东西，所以他又去比价网比较了一下价格，比较之后决定在你这里买东西，却一时没找到信用卡……等几天之后在另一条牛仔裤口袋找到了信用卡，却又把你网址忘了，于是在百度输入印象中的名字，看到第一条就是你购买的关键词链接，于是点击进了你网站买了Thinkpad。 这个消费者从前到后，一共受到了三个不同的Campaign的影响，分别是门户广告，比价网，和搜索引擎。如果按照一般的算法，都会把功劳算给搜索引擎关键词。最极端的境况是，假如90%消费者都是这样做（注：仅仅是个假设的例子），你就会发现搜索引擎关键词的性价比最高，每花1块钱可以带来10块钱销量，而门户网站和比价网的花1块钱只能带来5毛钱，你就会得出结论说——“搜索引擎是最有效的营销手段”，然后开始“优化渠道”，慢慢把预算都往搜索引擎上放，而不再投放门户广告和比价网广告，接下来，就发现很奇怪的搜索引擎来的流量变小了，转化率也变差了，怎么优化关键词也没有好转……按照这样优化下去有可能越优化效果越差。 所以，最好是能够将用户在某一段时间（一般是30天）点击过的Campaign全部记录在顾客机器里，等他下单的时候，系统把cookie里面留的信息全部抓取出来，比如对于我们例子里的用户，抓到的信息就会是
根据这些信息，怎样来将最后的销售（假设是9000块的一个订单）功劳分给不同的Campaign呢？方法很多，对于不同网站来说，可以自己设计适合自己的方法，这里提供最简单的几种抛砖引玉： 1. 定义一个Activated Sales，表示某个Campaign激发消费者访问购物的效果，根据这个定义，YahooBanner这个Campaign的Activated Sales将增加9000元，算作它的功劳； 2. 定义一个Converted Sales，表示某个Campaign促进消费者直接转化（Conversion）的能力，根据这个定义，BaiduKeywords这个Campaign的Converted Sales将增加9000元，算作它的功劳； 3. 定义一个Normal Sales，表示这个Campaign在消费者整个购物决策过程中有没有起到作用，根据这个定义，YahooBanner，BaiduKeywords，和SmareterComparison三个Campaign各分到3000元。 后来将report分开，便能更全面的考评不同的Campaign到底有没有效果，起到了哪方面的效果，避免上文中吃大饼的同学的错误。另外，在了解了不同Campaign在消费者决策过程中的具体作用之后，也能对业务起到更细致的指导：比如最近网站疯狂打折转化率高，可能你会想把经费偏向于那些Activated Sales高的Campaign以吸引多人来看；或者比如你的网站已经做到”地球人都知道“，可能你会想把钱多花一些在Converted Sales高的Campaign上……总之，这样考评之后，信息更全面，也更细致，能够对决策起到更大的帮助。 这样是不是够了呢？（注：对于一般网络营销而言，其实已经足够了） 不论是哪种Sales，是不是数字大就一定比数字小要更好呢？ 是不是比较数字大小，就能够合理有效的优化营销渠道和方法呢？ 如果要更进一步细化，还有哪几个方向呢？ 第一个可以考虑的是——把新老客户带来的销量（或者订单量）加以不同的权值。 如果一个客户，已经来过www.MarsOpinion.com注册过你的会员，留下邮箱提过问题，或者订阅过的newsletter——总之已经知道你了——的客户，他这次购买真的是因为看到广告么？还是因为他本来就要来买东西？ 不知道。 但是至少我们知道，他“不看广告也会来买”的概率要大于那些点击广告刚刚注册并买东西的新用户，所以可以考虑在新老用户的转化上，加上不同的权值。例如在老用户的销售额上乘以50%（假设你认为他有50%的概率是本来就要买东西）再进行比较。这样的话，假如QQ带来的10000块销售额，全是老用户，新浪广告带来8000块销售，全是新用户，就可以得到10000 X 50% < 8000，就可以知道新浪广告比较有效。 如果不区分新老客户进行考评的话，销售数据往往会让你对营销渠道的效果产生错误的估计：因为转化一个新客户，比让老客户再次来购物要困难很多，所以那些已有很多老客户的（常常也就是合作时间较长那些）网站、论坛往往会给你带来数倍于其他网站的转化率，光比较数据的话，很容易把所有新进行尝试（老客户较少）的网站统统优化没了，从而削弱营销在“获取新用户”上的作用。 第二个可以考虑的是——在后台系统里，将销售转化为相应的利润。 为什么呢？因为你最终目的是盈利，而销售额未必能正确反应获利能力。 举例来说，QQ给你带来了10个新客户，每人买了一台一万块的特价笔记本，每台你赚了1000块，一共赚了10000块；新浪给你带来了10个新客户，每人买了一台一万块的XX限量珍藏笔记本，每台你赚了1000块，一共赚了10000块。哪个渠道对你更有效呢？ 第三个可以考虑的就是——追踪长期效果。 有些Campaign带来的客户来买了一次就走了；另一些呢，可能则成为了你忠实客户，之后一直在你这里买东西，哪种比较重要呢？ 举例来说，你在网购折扣论坛做广告，很可能转化率就比在新浪做广告转化率高，因为网购折扣论坛的参与者大多已经是成熟网民并且已经有网购经验，而新浪的读者却未必，所以很可能得出结论说购物论坛广告效果更好。可是呢，因为购物论坛的消费者都比较熟练和精明，他们知道的替代网站较多，对其他网站打折促销也更关注，所以很可能在你促销期结束就再也不来了；而新浪的读者，因为对网购没有那么熟悉，你可能成为了他们所信任的为数不多的几个商家之一，他们以后一直会在这里购物。新浪广告可能带来的直接销售不多，但是带来的客户终身价值要高很多——如果你不监控长期效果，是发现不了的。 所以，可以考虑在客户下单时，看看这个客户第一次注册购物时是被什么广告带来的，给那个Campaian的功劳簿上记上一笔。 综上所述，通过监控“有意义的流量”和“转化”能够更真实有效的考评网络营销的实际效果。量化的效果考评可以极大的方便营销方法、渠道的优化，逐渐让你获得更好的投资回报率。 但是，最后也要在重申一下，网络营销效果评估并不是越细越好，过多的细化下去反到会让数据模糊，难以指导决策——而且，细化监控往往意味着监控系统开发难度成倍的增加。量力而为，适度就好。 September 27 曹长青：为了那些被活活疼死的婴儿来源：《观察》 http://www.observechina.net/ 海外媒体报道，毒奶粉已使中國五万三千多婴幼儿到医院就诊，其中一万多名因肾结石而必须住院治疗。据专家根据毒奶粉销售量推算，受害孩子可能多达300万！ 毒奶粉事件已爆发13天，但从官方动作来看，明显想大事化小。官方调查组已进驻三鹿近两周，但对三鹿本身是否向奶粉掺三聚氰胺，却无结果。这是反常的。去年9月2日北京中央电视台《每周质量报告》播出的特别节目“中國制造”首集《1100道检测关的背后》，就报道了三鹿奶粉出厂前要经过1100道检测检验。怎么可能一次、一道，都没有检出“三聚氰胺”？现在调查组进驻，以中國那种体制，其实马上就可查清楚。因三鹿收回和库存的奶粉总共超过一万吨，以其中有毒物比例推算，三聚氰胺多达280吨。这么大数量的有毒化学物，从三鹿公司的进货单或技术检验等主管官员那里，是很容易查出来的。但迄今没有结果本身，就令人怀疑官方很可能想把责任推给奶农和牛奶收购站，抓几个“不法分子”判刑（甚至可能枪毙）。再加上把石家庄的地方官员撤职（只是撤职而已，没有法办），还有国家质检局长辞职，胡錦濤表态说这是干部缺乏大局意识，是“管理松弛、工作不扎实”，溫家寶也温吞吞地发出“这是企业没良心”的空洞指责，就想雷声不大，雨点也没有地“结束”。 这样的结局是绝对不可以接受的！中國有点良知的人，那些把孩子的命当命的人，尤其是有点影响的知识分子，都应该采取各种方式，为这些可怜的婴儿说句公道话，帮助他（她）们哪怕讨回一点点公道！ 当然，已有很多人指出，根本症结是中國现行政治制度，这个腐败体制不结束，这种灾难以后还可能发生。但结束制度不是马上可以实现的，当务之急，应该利用中國现行法律，为这些孩子争取一点医疗费和未来生活的保障费。中國有点良知的律师们，应该帮这些孩子打官司，通过法律诉讼，使他们获得一定赔偿。虽然中國官方已向律师整体施压，不让他们参与此事，但现在还没有正式下文禁止，中國有《食品法》等各种法律，应根据这些法条，据理力争。如果有相当数量的律师站出来，造成声势，形成舆论，官方就可能无法再压制。 打这场官司，可以考虑“告”四个部门： 第一个当然是应该告三鹿集团。虽然迄今官方还没有给出三鹿是否往奶粉掺毒的结论，但三鹿明知奶粉有毒，却有意隐瞒，已是事实。因为他们自己也承认，早在8月2日就向石家庄市政府递交了奶粉有问题的报告，但迟到9月11日夜晚，三鹿才向大众公开（还是被迫的），隐瞒长达40天！新华社最近引述的国务院调查报告指出，早就去年12月，三鹿就接到其产品致病的投诉，知道奶粉有问题，但却迟迟没有上报。从去年12月到公开此事的9月11日，长达250多天！在这个有意隐瞒的时间内，毒奶粉继续销售，不知造成多少婴儿得病，或造成终生问题（毕竟这些孩子太小了！现住院治疗的一万多孩子，80%不满二岁）。因此必须通过法律途径，迫使三鹿做出赔偿。三鹿集团资产有10亿，2007年销售收入100.16亿元。应冻结它的帐号和资产，全部作为未来的赔偿金。 三鹿黨委书记、董事长、总经理（一人兼三职，这叫什么企业！）田文华已被撤职羁押，继任的董事长、总经理张振岭，还用什么去医院探望“受害婴儿”的方式作秀，还想用三鹿这个牌子将来再卖奶粉，这真是疯狂的举动，哪还有中國人敢喝今后的“三鹿”？除非是想自杀的！2004年三鹿奶粉就被阜阳农民举报有问题，阜阳市检出有毒后，就是这个张振岭（当时是三鹿集团副总经理）率队，到阜阳“公关”，最后和当地官员达成“共识”，阜阳说检验的是“冒牌”三鹿奶粉（见《中國广告网》2007年3月15日报道：“三鹿奶粉：化危机为契机”）。现在看来，三鹿当时所以不去追查那个“冒牌”，完全可能当时查到的就是三鹿的正牌毒奶。而这个当年“摆平”所谓“冒牌三鹿”的张振岭，现在则被提升为三鹿的董事长总经理，这个企业太可怕了！三鹿这个牌子怎么可以继续使用？多少孩子家长，看到三鹿这两个字，就像看到“杀人”那样恐惧和愤怒，它已成为“伤心、伤害、伤痛”的同义词。因此必须让三鹿关闭、倒闭，把它的全部资产都分给受害婴儿！ 第二应该告和三鹿合资的新西兰“恒天然公司”（Fonterra）： “恒天然”向三鹿集团注资8.64亿人民币，占三鹿43%股份，有三名董事（有一人会讲中文）；作为合资方，而且股份近半，当然就应对公司产品质量负有责任。双方从2006年合资营运，据中國警方，那些牛奶收购站从2005年就开始向鲜奶掺三聚氰胺，那么过去两年，新西兰的“恒天然”合资方，是怎么检验监督产品质量的？难道出口到新西兰的三鹿毒奶粉也不经过检验吗？ 报道说，“恒天然公司”8月2日得知三鹿奶粉有问题，就要求公开收回。但三鹿仅同意“贸易收回”（悄悄收回）。虽然报道说新西兰总理知道此事和中國交涉后，才迫使中方公开处理此事，但在恒天然的新西兰记者会上，西方记者质问“恒天然公司”执行长，既然知道奶粉有毒，为什么不向消费者公布，在过去这40天里，“你能睡着觉吗？” 我不知道根据法律是不是可以在新西兰起诉“恒天然公司”，作为全球第六大乳制品商，恒天然总资产106亿美元（2006年），相当636亿人民币，是三鹿资产的63倍，而且在新西兰的法治体制下，如果打官司，可能使受害婴儿得到更多一点赔偿。 第三应告石家庄政府。早已有人呼吁，2006年“齐二药”假药事件导致多人死亡，但由于齐二药事后关闭，受害者虽打官司，却得不到赔偿；这种事不应再发生在三鹿受害者身上。因此，在控告三鹿的同时，为防“齐二药”事件重演，也应同时告石家庄市政府。中國国务院调查报告已明确指出，三鹿集团8月2日向石家庄政府提出奶粉有毒的报告，但市政府一直压着，直到38天后的9月8日才向上级报告。 这种故意隐瞒、造成大批婴幼儿受害的罪责必须追究！石家庄只是撤职几个官员是绝对不够的。据今年2月《石家庄政府工作报告》，2007年石家庄财政收入230亿元，河北省是1528亿（人民币），三鹿集团所在的河北省和石家庄市，无论从渎职，还是有意隐瞒等，都必须向受害婴儿做出赔偿。 第四应告中國质检总局。局长李长江迫于舆论压力已辞职，但只是官员下台这种“政治解决”不能替代“法律赔偿”。三鹿集团并不是名不见经传、国家质检总局难以管到的小手工生意，而是全国乳制品的龙头，产品占全国市场18%，获过各种奖励、称号；现已遭撤职的三鹿董事长总经理田文华，据报道，她获得的“全国劳模、三八红旗手、优秀女企业家”等头衔、称号多达100个！但作为检验监督全国食品安全的国家质检总局，怎么检验三鹿这个龙头企业的？这可能涉及“渎职罪”。 另外，国家质检总局发给三鹿“免检”证书，等于给有毒奶粉在市场畅通无阻销售、不受任何检查的“通行证”。这不仅涉渎职，还应调查后面有否“交易”。因上次三鹿副总经理张振岭（即取代田文华、刚当上三鹿董事长总经理的那位）到阜阳，就是“赠给”当地官员4985箱奶粉，“解决”了当地查出的三鹿奶粉有毒问题（见上述中國广告网）。 现在不仅三鹿， “蒙牛”等22种中國名牌奶粉都有毒。这些奶粉几乎占据中國主要市场，那么作为国家质量检验监督总局，难道就只是一个官员辞职就可以了事吗？！ 中國官方媒体说，三鹿“出口到国外的奶粉没有问题，特供奥运会的奶制品也没有这个问题。”如果这个说法真实的话，那为什么偏偏给中國婴儿吃的奶粉就有问题？怎么专找那些连疼痛都说不出来的孩子下手？国家质检总局又怎么解释这个问题？两套检验标准吗？一位知情人愤怒地写道：这说明“添加三聚氰胺是人为的，是可控的，是有规矩的，有标准的，有操作流程的。想添加，就添加；想不添加，就不添加；想给谁添加，就给谁添加。” 中國质检总局是政府机构，代表国家。中國外汇存底全球第一，截至今年4月底，已达17，566亿美元。通过控告“中國国家质检总局”，可迫使中國政府拿出资金，赔偿那些可怜的孩子。 目前已查到的五万多受害婴幼儿，虽还没有准确统计，但明显多是穷人家的孩子，因为他们买不起进口或价钱贵的优质奶粉，而三鹿推出的18元一袋的廉价奶粉，主要对象是农民和穷人孩子。中國那些有良知的知识分子，尤其是律师，应该拿出勇气，帮这些受害的婴幼儿争到一点补偿，虽然这已是非常卑微的祈求。 中國六十年初那场大饥荒，造成四千多万人死亡。现已查明，这完全是因为政府政策造成的“人祸”，不是天灾。但对这场大灾难，第一本调查报告（《饿鬼：中國的秘密饥荒》）却是英国人贝克尔（Jasper Becker）写的（1996伦敦出版）。该书“前言”批评说，因为死的都是农民，那些城里的中國知识人，就不那么重视这件事。那已经是中國知识人的一次集体犯罪。 现在面对这五万多以农民或穷人为主的孩子们，中國城里的知识人们，还要再次集体沉默吗？如果“知识”不和“人性”连到一起，这种知识就是“三聚氰胺”！（曾代理三鹿广告的名人邓婕、倪萍们，不就嚣张地说对受害者“不私了、不道歉、不退钱”吗！）在目前这种状态下，大家一起站出来为婴儿的利益呼吁一下，难道政府会抓、会砍吗？如果面对如此现状，中國知识人还要再集体沉默，那就是再一次集体犯罪。而这次比当年更不可原谅！ 最近美国一条引人注目的新闻是，旧金山有家养的狗，把邻居咬死了，结果这家女主人被以“二级谋杀罪”判无期徒刑（15年内不得假释）。是她家的狗咬人，不是她咬人，结果要遭如此重判。而中國的有毒奶粉，是人为造成的，是有意隐瞒、是故意害人，别说至今没有一个官员被判，甚至连受害者打官司要点赔偿，政府还要阻挠，这是一个什么世道？！中國婴儿的命，难道连狗都不如吗？！ 一位对肾结石的疼痛有观察的女性写道：阵发性刀割样疼痛，从腰部或侧腹部向下放射。我一朋友曾疼得满地打滚，哆嗦，呕吐，虚脱，多次要求医生给他打吗啡。打了六针吗啡后，医生坚决不再给他打了，只能让他忍着。她说，“幸亏我家孩子有母乳吃，不用吃国产奶粉。如果她吃成肾结石了，我想我们一家老小十几口人都得心疼得疯了……起码我这当姑姑的就敢揣一把菜刀，直接杀到超市去，谁卖奶粉我砍谁！”她这种感觉，是中國成千上万做母亲、做姑姑的亲人们的感觉。 《华尔街日报》发自中國的报道说，一位守护在婴儿病床旁的父亲说，他的孩子总是往死了哭，怎么也哄不好，现在才知道是因为喝了有毒奶粉，肾结石尿憋的，因三鹿奶粉里的三聚氰胺，是一个婴儿能承受含量的170倍！这些婴儿还不会说话，有的就这样被活活地疼死，这真是人类最残忍的一幕！ 为了这些被活活疼死的婴儿们，中國一切有点良知的人，替他们发出一点声音吧，尤其那些律师们，请为他们打这场官司！让历史记得，中國还是有“人”的！ 2008年9月24日于美国 September 23 美国人为什么会比中国人有钱在这边工作下来，有些时候会很疑惑美国人为什么会比中国人有钱。 外国同事都很可爱，但是不得不承认他们大多以enjoy life为生活主旨，并不会像中国同事那样去认真拼命，平时讨论问题也只是会有一些很基本的idea，不见得比中国同事有更深入的经验和洞察。而和外面的公司沟通之后，一是发现这边sales都比较懒，送上门的生意都有些爱理不理的意思，绝对没有国内的sales积极；而所谓的专业人员，如果深入聊下去，常常也会发现他们也只懂得非常浅的一层，其中不少还是错的。 如果大家都是这样的状态，为什么美国会比中国有钱呢？ 经济上的数据我了解不多，不拿出来班门弄斧，纯粹做智力推理想一想可能性。 （转载请注明出处：http://www.MarsOpinion.com）
第一种可能是：美国聪明又拼命的人其实很多，只是我没看到。 可能的情况是聪明能干又勤快的人都集中在了硅谷这类地方，他们创造了巨大的价值（比如发明电脑和互联网——这样我才能写blog:www.MarsOpinion.com），然后这些价值让身边（同一国）的人都受了益。 想象中美各有10个人，本来都在笨笨地干活（比如种玉米），每个人每年可以生产价值100块钱的玉米。突然有一个美国人发明了“特效肥料”，使用后可以让你每年生产价值200块玉米。每份肥料对于人类的价值是100块，成本是10块，售价是80块。中国人没办法也要买“特效肥料”，于是每年向美国支付800块买肥料，然后生产出2000块钱的玉米；美国人呢，9个人一共花720块钱买肥料，生产1800块钱玉米，1个人种玉米之余坐在那里收钱，坐收1520块钱。这时美国总体上有2800块钱，中国只有1200块钱。
这时，他们开始Enjoy life，不认真种玉米了，每天打麻将，玉米产量实际下降，从200块一年下降到180，他们收入降到230——还是比中国有钱：（ 这可能是一种美国比中国有钱的可能解释？ 我高中是在湖南理科实验班读的，同学里面很多天才，可是一个班里面四十多个人现在有超过10个在美国各个大学读博士做研究。这些有可能创造出“特效肥料”的同学们就这样都流向了美国，将来他们创造出的超级价值又会慢慢的流向美国社会，让美国更加富裕，感觉蛮奇怪的。 但是换一个角度想，如果他们留在中国，就平时的沟通来看，目前他们所在的方向很多在国内根本毫无环境，不仅仅缺少必要的经费和实验器材支持，而且缺乏公正合理的体系，很可能在国内就研究不出来“超级肥料”了，这样子对于所有国家都是损失（前面的例子中，其实中国也从“超级肥料”中受益了200块，只是没有美国多）。 所以感觉，如果贫富差距确实是这种原因造成的，如果不能想出办法留住那些有可能制造“超级肥料”的人，差距永远只会扩大，哪怕老百姓再辛苦再努力。 （转载请注明出处：http://www.MarsOpinion.com）
还有一种可能，就是美国人确实不勤奋，但是整个系统运行损耗较少，所以整体产出比较高。 常常感觉在这边做事情比较简单，因为老外感觉上都比较简单。 中国很多勤奋和聪明可能都在内耗中消耗掉了，另外，由于一些原因，资源并不能真的到最能发挥其价值的人手里，导致整体产出不够。 举例来说，假设中美都有100个人，10个行政人员，10个商人，10个天才科学家——如果用来研究改进“超级肥料”，每年可以创造1000块价值，10个运输的，50个普通种地的——种的东西不同，但是每年产出都是100块，10个天才农民——一样的资源条件下，可以产出500块。 例子里面中美人数一样，实际上中国人数更多，所以竞争往往更激烈，为了生存，中国很多时候会被迫开始恶性的竞争或者作弊（例如广告里的虚假点击），假设种地的同学们面临一样的情况，大家都争相杀价以获得商人的购买，最后开始作弊掺假，中国科学家里面5个受农民雇用开始研究怎样做假，5个受商人雇用开始研究怎样，而美国科学家10个都在研究肥料，这里就产生了10,000块钱的差距。 然后，市场机制在美国发挥作用，10个天才农民慢慢汇聚了更多的资源（从普通农民那里抢的），得到了原来30个人份的资源，创造了500*30=15,000的价值，总体上美国就创造了15,000 + 30*100 = 18,000，而中国由于体系的原因，资源流动不畅，甚至于由于腐败、行政干预、垄断等原因让资源从天才农民流向普通农民，整体表现没有得到提高，仍然是50*100 + 10*500 = 10,000块，这里就又产生了10,000的差距。 这时，美国人均产出是280元，中国是100元，差距已经拉开。 接下来，美国每人交出28元，一共2800元来赡养行政人员；中国每人交出20元，一共2000元来赡养行政人员。 再接下来，中国商人10人和部分农民20人再每人拿出50元，一共1500元，打点各关各卡。 此时，光比较民间的话，美国平均收入252元，中国7500/90 = 83元。 如果这种纯粹逻辑瞎猜的推理正确的话…… （转载请注明出处：http://www.MarsOpinion.com）
最后一种可能，美国人既不聪明，也不勤奋，他们有钱是因为他们一直有钱。 复杂的金融操作不谈——我也不会，光说种地和买东西。 这里先假设美国没有任何的特殊优势，没有天才，也没有更好的市场系统。 有什么呢？钱。 假设美国有10个人，每个人兜兜里有1000块钱；中国100个人，每个人兜兜里有100块，大家都在种地，每年每人都种出了100个水果。 因为大家都有了超级肥料，所以突然有一天，东西吃不完了，大家都在自己国内市场买卖，美国人兜兜里钱多，所以苹果吃两个，梨子吃两个，每天换着吃也不心疼。中国本来钱少，所以舍不得买，所以东西卖不出去。 怎么办呢，卖美国人吧，他们有钱买。 于是中国人拼命种水果，卖一块钱一个……美国人呢，开个小船来中国随便看看，说“来，一块钱一个水果，我给你送到美国去。”然后美国人带了300个水果回国，给货运公司2块钱，广告人员2块钱，商店店员2块钱，自己再赚3块钱，就按照10块钱一个水果把那些水果卖掉了。 虽然每个美国人都要吃10块钱1个的贵水果，可是他们同时作为“货运公司”，“广告人员”和“商店人员”赚到了自己的薪水，所以口袋里还是有1000块左右的钱。作为国家来说，美国只为一个水果支付了1块钱，所以平均到每个人头上，买一个水果 支付的钱 - 作为参与人员赚到的钱 还是只有1元。所以平均来说一个人吃完一个水果之后兜兜里还是有999块。 然后，部分美国人开始做果酱，一个水果做一罐果酱，很合理的设计了20%多一点的微薄利润——可是因为他买到的水果是10块钱一个，人工费2块（和货运公司职员一样），所以他果酱卖15块一罐。 这些果酱在国内流通的时候并不产生额外的价值。可是，这时候中国有100个人开始有钱了，所以开始有了果酱的需求，他们希望购买美国果酱，因为
这100个人每人支付20块钱（15块出厂价，2块钱给美国船运公司，3块钱给中国渠道）买了一罐果酱。 这时，两国经济状况是：
很奇怪的事情发生了，中国人辛辛苦苦种了水果，卖给了美国人，最后美国人吃到了更多的水果，同时兜兜里钱还变多了。 而且，似乎你再辛辛苦苦种水果，这个差距也很难赶上。 （转载请注明出处：http://www.MarsOpinion.com）
我已经很久没有看经济学方面的东西，很多术语也不懂。 只是这样子，从最傻最基本的假设例子推导出一些可能性，想想觉得还蛮难过的。 July 03 激发真实的口碑传播Blog地址：www.MarsOpinion.com激发真实的口碑传播posted by MarsOcean in June 26th, 2008
转载声明：转载时请以超链接形式标明文章原始出处: http://www.marsopinion.com/?p=1156
（本文是口碑营销的修改版本，整理了一下） 目前来说，说起口碑营销，大部分人有两种态度： 1. 口碑营销不是营销，真实的口碑源自非凡的品质，只能自发产生，你无法施加影响。——所以会把“口碑营销”理解为“不做广告，专心做产品”。 2. 口碑营销是营销——是你花钱买一些“口碑”来帮你“营销”，比如花钱找枪手去论坛假冒消费者留言，比如花钱找Blogger写付费博客。 不论哪一种，其实都觉得：通过现有的营销手段，无法激发和控制真实的、发自内心的口碑传播。
真的是这样么？
让我们来回顾一下真实的口碑产生和传播的过程（以一家小餐馆为例）： 1. 某个特点让消费者MarsOcean留下了印象（“这家羊肉炉的汤特别香”） 2. 出现了某个场景，刚好适合相关信息传播（过了一周，有同事Ares问起“今天中午去哪吃饭？”） 3. MarsOcean记起了之前的印象，说了出来（“去龙抄手吧，那边羊肉炉不错，很香”） 4. Ares吸收了信息，接下来可以去尝试（“去那家试试看，我还没去过”），或者继续进行传播（下次有人说想吃点羊肉，他可能想起来这件事情，然后说“上次听MarsOcean说龙抄手羊肉炉不错，去看看？”
如果我们能够： 1. 让更多的消费者留下好印象 2. 让消费者更容易碰到适合传播的场景和事件 3. 让消费者更容易记忆和表述他的好印象 4. 让接收口碑传播的一方能易于接受、理解和记忆信息，并更容易转化为实际客户 不就可以让这种“自然的，发自真心”的口碑传播的更快更广么？
具体怎么做呢？ 1. 创造鲜明、好理解的特点——好记，好聊，好传播，好接受。 2. 创造激发传播的场景和事件——创造条件让消费者传播口碑。 3. 激励传播受众转化——让听到口碑传播的人成为你的客户。
首先，创造鲜明特点——这样才好记，好聊，好传播，好接受。 鲜明特点，有两种形式： 第一是某方面品质上的极端出众。 Apple就是行家，iPhone的革命性设计，Apple MacBook Air的“薄得可以放进信封”，都是非常鲜明的特点，非常适合传播。而对于一般的公司而言，做好某一个方面的服务，给消费者惊喜，也能激发大量的口碑传播，例如美国新蛋网，就会不惜成本提供远高于同业的出货和物流速度，相应的也换回了网络上的大量“真不敢相信他们送货这么快！”的赞美之词。
第二种则是某方面的极端特别。 无论如何，第一种其实还是在“做好产品”。第二种形式的“特点”就可以和产品完全无关——你不一定要讨论我的产品，你讨论我就好了。比如一家糖果店，它可以去追求一个特点——“全世界最好吃的糖果”——这个太难做到了，所以不妨追求其他的，例如“这家店里面有全世界最大的糖果罐”，“这家店有小时候童话里面的糖果饼干房子！”，“那家店有一个池子，里面全是巧克力水！”，这些东西虽然和“品质”未必相关，但是仍然“好记，好聊”，可以激发口碑传播。
上面说的都是很生活化的例子，所以只需要考虑“特点鲜明”，而比较少需要“好理解”。对于比较晦涩的产品来说，为了方便口碑传播，可能还要进行一番工作让你的特点“更容易被理解”（理解都理解不了，怎么发自内心的去传播呢？）。比如你的网络系统用的是www.MarsOpinion.com（好吧，这是我博客，为了避免大量不注明出处的转载，只好把网址乱加在正文中……）一代，而不是传统的MarsOcean.net，这是个伟大的特点，但是消费者理解不了，你只能说是MarsOcean的更新换代产品，比MarsOcean快一千倍，这样就好理解一些（例子举得好傻……）。比较高明的例子是把虚的“特点”转化为实的、好传播的“故事”——就好像IBM之前做大型计算机，质量具体比别家的好多少其实老百姓也不知道，但是在他们策划了“深蓝对战世界象棋冠军获胜”之后，这件事情不仅成为茶余饭后的谈资，让大家都知道了他们造计算机，而且让无数人都有了直观的印象“他们做的计算机很强，已经比人类还聪明了”。
其次，是创造激发传播的场景和事件。 很多消费者其实挺满意你的产品（比如你餐馆的菜挺好吃，比如你做的牙刷其实很好用），可是他们并没有合适的机会去告诉别人这件事。一直没有出现相关的话题的话，他也不能在别人讨论球赛的时候忽然插嘴说“哇，你们知不知道，ＸＸＸＸ牌子的牙刷很好用啊”，对么？ 老天爷不给机会的话，我们来给吧——我们来创造这些场景和事件。
第一种方法是：创造场景。 比如你常来我餐馆吃饭，某天中午，你吃完饭，我就打包送你6份甜品。给你一份两份，可能你就自己吃掉了，给6份，你就只好带回办公室分给同事吃，一边分往往就会介绍一下说“XXX中午吃饭送的，不吃白不吃”，同事白吃东西很开心，也就随口问问说那家店怎么样啊，你也就稍微回忆一下，然后随口说“羊肉炉还不错，蛮香的”……（案例作者：Andy） 或者说，你是东西的，不妨就给那些买了不少东西的客户送几个非常特别的小饰品（例如：一个坐在马桶上看书的点头小人玩具……），因为特别而可爱，往往会被放在客厅、或者办公桌上，别人看到了很容易就问起“哪买的？”，这样就又激发了口碑传播。 再或者说，你开餐厅，常常看到有一两个人来吃饭，或许也可以考虑给他们一张一次性的优惠券——5折！只是设置限制条款是10人一桌……别人或许会回去跟朋友说“拿了张XXX的5折券，不如周日去撮一顿？”
第二种是：创造事件。 前文所述的IBM的“深蓝大战世界冠军”其实也是创造的事件，这个时间很容易激发口碑传播。——你可以没事找事问朋友：“知不知道IBM做了台电脑比世界冠军还聪明”，然后两人八卦一番；但是很少有人能凭空发起话题说“我觉得Dell的XXX机型还是不错的……”。 还有些事件，是和产品（服务）紧密相关的。例如Zappos.com，有一个激发口碑传播的秘诀就是：给消费者惊喜。当顾客选好产品，选好物流方式（一般会选最便宜的5-7天陆路运输），下完单之后。他会给客户发封信说：你好，由于您是我们尊贵的客户，我们决定将您的物流方式免费升级为隔日到达航空快递，希望您一如既往的支持我们！——这样不仅仅讨好了客户。而且给了客户很好的理由去发起话题帮你宣传（“运气太好了，我在Zappos买了双鞋子，选的普通UPS，结果他们免费帮我用航空快递送来了！”）。
最后，是激励转化。 前文中，那张５折赠券，其实不仅仅是一个激发口碑营销的引子，也是提高转化率的小道具（用半价来吸引转化）。 相类似的，给那些有VIP卡（例如8折卡）的客人一些零散的8折赠券（一次性使用），方便他们分发给朋友，也是不错的主意。
所以，总的来说，虽然我们无法控制消费者怎么想，可是通过一系列运作，是完全可以激发更多更有效的口碑传播的。 相关文章June 01 声音不想和愤青吵架。。。还是发这里算了。
冷静也许是理智的，但其中有冷漠，我不喜欢冷漠……我们需要真实的温情……——朱伟
毫无节制的抒情，既会妨碍我们对现实的理解，更容易稀释掉我们的情感浓度，很多时候，人们会爱上的自己的“崇高”与“同情心”，而不是受难者。——邓铮
我记得4个月前的雪灾，人们表现出一种同样强烈的悲情感。但是在悲情之后呢？那些被唤出的同情心、关爱与责任，没有转化成一种持续的建设性力量，那种空前的社会团结与公共热忱，也没有转变成社会进步的推动力。庆祝的声音压倒了所有反省的可能。 灾难到来了，它迅速成为舆论的唯一中心，并形成了一种强大的公众压力，每一个身处其中的人都觉得应该表明自己的态度。然后通过这些态度的表达过程，人们认为自己成为了“更好的自己”。所有的新闻事件，都有成为娱乐新闻的倾向。即使，那些严肃的情感，也经常被消解。 当处于灾难之中时，人们认为应该“团结一致”，不应该对政府的反应做出质疑，而当灾难结束时，人们则又忘记去质疑，很有可能，一个新的兴奋点再次出现，人们又再加入表态之中。我们生活在一个信息泛滥、记忆短暂的年代。《扬子晚报》的那篇评论的标题代表了此刻的普遍情绪：请把镜头对准灾民 请把反思放在抗灾之后。但是，我相信，之后，我们很难再反思。要么，你看看关于2月雪灾，关于3月的西藏，关于4月的火炬传递和民族主义，我们做出了何种反思？——许知远
爱国者的责任就是保护国家不受政府侵犯。——托马斯·潘恩
向着明亮那方 向着明亮那方。 哪怕烧焦了翅膀 也要飞向灯火闪烁的方向。 夜里的飞虫啊。 向着明亮那方 向着明亮那方。 哪怕只是分寸的宽敞 也要向着阳光照射的方向。 住在都会的孩子们啊。
上层的雪 很冷吧。 冰冷的月亮照着它。 下层的雪 很重吧。 上百的人压着它。 中间的雪 很孤单吧。 看不见天也看不见地。 ——金子美铃《积雪》 November 12 Kevin Ham, 拥有互联网的人——传奇解读
这个魔法背后的人就是Kevin Ham。
事实： Kevin Ham, 37岁，身价$300 million. 过程： 全文在www.MarsOpinion.com上。 |
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